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IDG加速会品牌的力量0

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来源: 作者: 2019-03-21 11:41:50

通信世界消息(CWW)8月25日,由IDG与加速会联合主办的《品牌的力量!》在北京市中关村软件园国际服务中心顺利举行,同时也感谢融云、七牛、腾讯云等协办方的大力赞助。

此次会议邀请了6位演讲嘉宾,他们分别是:IDG资本合伙人闫怡勝、纯酸奶创始人刘丹尼、前OKCoin联合创始人何一、品牌战略与资产管理专家陈学亮、前乐视总监刘靓以及美丽阅读创始人吴蔚老师。会议围绕着“品牌”这一当今社会热点话题展开谈论与分享,致力于探索一条品牌建设之路。

品牌的定义

IDG资本合伙人闫怡勝认为品牌是一种文化价值,传达的是你的价值观,通过产品传达你的精神。这也是针对大众消费品牌的心理诉求:一方面希望被认同,希望能与潮流趋势保持同步;另一方面渴望与众不同、个性,正如现在在一线城市,很多朋友也都从大品牌的拥趸转而追求一些设计师作品,从而体现个人品味。从品牌方来讲,其实它是增加自己的一个辨识度,为什么要有品牌,你的辨识度占领了消费者的认知之后,你能够实现你的溢价,这是品牌给它的最大价值。比如一些品牌,哪怕这个品牌的生意已经死了,但是品牌本身非常有价值,因为占领了它的细分品类。

如何打造品牌

如果说闫怡勝认为品牌是一种文化价值,那么刘靓对品牌的定义则是Brand Is A Promise。工作要疯狂,但是策略一定要严谨。因为一个品牌是你的一个承诺,你一旦想到这个品牌,这是你对他的一个承诺。这是刘靓的工作宗旨。

要想打造品牌,首先是定位。最重要的是差异化,好的品牌代表了细分品类。不要求你做的比竞争对手更好,而是寻求怎么做得不同。讲到品牌,不仅仅局限于消费品,品牌贯穿大家的方方面面。从基金角度讲,提到IDG大家根深蒂固的理解就是早期投资;提到高瓴,它的宏观研究就非常厉害,所以基金也是有品牌的。

互联厂商怎样做品牌

这其实是刘靓从蓝色光标进入互联开始做品牌意识到的三个问题。

有三个:第一个“事”,叫做以事为基,让受众看到和参与后喜欢;第二个“市”,叫做闻市而动,让受众重点看到并参与;第三个“势”,叫做铸造势能,让受众看到和参与。

这在一个企业需要四个不同的职能部门对应,其实你的市场部做品牌的时候,可能从这三个势的角度出发会有一定的收获。

美丽阅读创始人吴蔚老师认为不管是传统的食物链也好,鄙视链也罢,走到今天已经被互联改变得非常大,这个现象如果尝试把它归纳一下,就是这样一个食物链随着社交络的发展,越来越多的企业开始直接面对用户,越来越以往企业的产品希望通过媒体寻找乃至留住用户,这是传统的品牌工作当中非常重要的一环。

但是现在越来越多的企业,第一,它自己拥有更多的用户;第二,它可以在社交络上直接接触和与用户发生关系。所以,我们把这个归纳为一个现象,企业直接影响的受众数量和质量在不断上升。

所以,它会带来企业产品本身的媒体属性在不断提升。所谓的媒体属性就是这样,你影响的人越多,你的忠实用户越来越多,自然而然的会形成这样的合力,使得他们具备了媒体的属性。

也就是说,在这一两年、这两三年,社交媒体的发展,有很多像神一样的案例,传播数几百万、上千万、过亿这样的传播案例,广告方面的、创意方面的,出现了很多大师,于是乎可能就会有人把这些大师聚在一起,希望能够复制在新的客户,在新的CASE里面复制它新的成功。

如果需求方少说话,简单地说,比如我想要一个什么样的东西,依次列举清楚,另一方就发挥自己天马行空的创造力去把它做出来,这种情形几乎是不存在的。这里面包括几层意思。

一个,甲方如果能够把自己的真实想法,自己真正想要的一目了然,一口就把它说了出来,那这个行业里面就不存在另外几个链条环节生存的价值了。

第二个要素,如果一个理解需求的这一方理解得这么清楚,好多东西他们都可以自己做了。总而言之在这个里面,充分交流是做一个好案子的必然前提。

第三点,我们以前做媒体,去做销售的时候,虽然是乙方,经常也希望订一个刊例,定一个价格,然后把它销售出去,最后这个案子做了,收到了钱。我把它概括就是,有的时候大家会用这种地位的高与低,强势和弱势的地位,去掩盖自己在工作、专业上面的偷懒,构成的一个借口。

情怀已死-------品牌从来不是目标

品牌从来不是目标,要成为第一品牌才是你的目标。前OKCoin联合创始人何一穿着一身短裤西装潇洒的说道。

什么叫第一品牌,就是你在这个行业里面大概会占有70%的市场,然后你是这个市场里面当之无愧的老大,所以你会发现,在现在的互联另外,永远是老大跟老二天天为了老大位置在掐架,当你有了老大的位置,就意味着大部分用户都是你的,因为大部分用户没有独立思考的能力,他们只会选择从众。所以,在做品牌的时候,我们要做的第一件事是捡一块肥肉。

我们知道今天在互联的今天有无数创业机会,但是你要选择一个足够大的市场,如果你的市场是一个十亿的市场,你就算捅到天上去,你就算占有70%的市场,你也是一个很小的公司。所以,你要做得第一件事情其实是选好你的商业模式,选好你的产品方向,第一件事是捡一块肥肉,找一个足够大的跑道去跑。这个跑道上可能有几种情况,第一种情况是可能有巨头了,还有另外一种情况,已经有巨头,所谓的第一品牌存在了。这个时候你要做的就是开辟一条新的跑道。

食品品牌的创造——乐纯这8个月

在今天食品行业以寡头垄断为背景情况下,乐纯酸奶是如何从蒙牛、伊利、光明这三大国内乳制品的寡头包围中开辟出自己的一条“新路”呢?在此,让乐纯的创始人刘丹尼带领我们走进他的酸奶世界吧。

每一个品牌都有它自己会经历的不同阶段,然后在不同的阶段,每个品牌的定位甚至都会有稍许的差别。从一个品牌刚刚开始的时候,你是一个功能性的定位,比如可口可乐在最早期的时候,到你发现到最晚期的时候,你是一个精神的形象,是非常不一样的。

乐纯到现在为止经历了三个阶段,筹备、积累、扩散。它以“零添加的酸奶”为宗旨,致力于探索一条“新路”。

品牌资产是提升销售效率的利器

对于今天来讲,所有的生活就是所有商业的发力点,而我们关注商业与人的智慧就是品牌,所以陈学亮给品牌下了一个定义。

品牌是一种聪明的商业智慧,它在你建立商业项目的最初,就要去导入,它能够帮你设计清楚你的产品,找到你的市场区隔,大家知道市场营销最关键的就是做区隔。找到你的市场区隔,建立你的产品,搭建你的销售体系,拓展你的市场,甚至你内部所有管理效率的提升仍然可以用品牌优化。它存在于你整个企业经营的过程,它本身就是商业本身,这就是品牌。

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