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零利润报告激起千层浪国产手机利润派能奇袭

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来源: 作者: 2019-04-19 15:10:31

日前一份苹果公司的营业利润占智能行业92%的调查数据引发业界高度关注,更让很多人对国产厂商的零利润堪忧。多方分析原因认为,近千家从事智能制造业务的公司大多不赔不赚,保持运营、乃至亏损。而苹果的产品溢价策略,让其他厂商难以望其项背。不过据南都调查采访,这份数据并未包括国内最为盈利的一些厂商,比如华为、OPPO、VIVO等。而在国产厂商一场接一场的价格战背后,包括上述厂商避开本钱之争,不同于互联公司的玩法,保证利润让自己活得不错。这让国产的利润之路在一路看衰中,仿佛又现一线光明。

被疏忽的利润蛋糕

日前,《华尔街》援用市场调研机构CanaccordGenuity的数据称,在今年一季度全球智能市场上,苹果公司的营业利润是前八家厂商营业利润之和的92%,创下新纪录,在去年这1数字为65%.

多方分析原因认为,当前全球拥有大约1000家与智能业务相关的公司,大多不赔不赚保持运营、乃至亏损。

而在今年3月,工信部也发布了《2014年行业发展回顾及展望》的报告。报告显示,2014年行业平均利润率为3.2%,低于电子制造业平均水平1.7个百分点。

当下行业的利润果真如此苦哈哈?

中国同盟秘书长王艳辉向南都分析,CanaccordGenuity发布的这1数据并不能完全代表国产的格局。他告知南都:该统计并未纳入华为、小米、VIVO、OPPO这四家在中国最盈利的公司。南都采访这些厂商发现,大家普遍反映:过得还不错。

以OPPO为例,曾被业内认为是盈利能力最高的厂商之一。创始人陈明永此前在接受媒体采访时曾表示:OPPO不要追着利润走,要让利润追着你走。不过目前对于销量和利润,OPPO已闭口不谈。但仅以OPPOR7为例,官方数据显示:上市一个月卖100万台。对此,有业内人士分析认为,OPPO走零售渠道,虽然OPPO每一年的销量可能并没有友商那么大,但毛利润其实是比较大的,这也是为何OPPO会这么舍得投钱去推广告的原因所在。

的确,从营销投入来看,最近几乎任何时段打开电视,总有会OPPOR7和R7plus的广告无孔不入渗透到受众。而此前,曾有业内人士测算:2014年,OPPO、vivo的销量基本都是3000万左右,但他们利润或高达30亿,领先国内企业。

再以华为为例,上周华为消费者业务发布了2015年半年报。数据显示,2015上半年,华为消费者业务中的业务收入72.3亿美元,同比增长87%,同时华为将2015年消费者业务收入预期由160亿美元大幅上调至200亿美元。

在利润层面,今年上半年,华为消费者业务的中高端智能贡献利润占比提升至44%,中高端机型已逐渐成为华为消费者业务利润的主体。

多元化渠道组合

除官方数据外,市场上的表现也能说明一些问题。

上周日,南都来到位于广州中华广场的一条街看到,OPPO、VIVO等零售店大肆促销,甚至替代了过去的三星、HTC的店铺。从部份零售商获悉,除苹果外,华为的促销力道十足,市场需求量大。

这样来看,国产厂商仿佛开始奇袭。而奇袭主角则是以华为、OPPO、VIVO等为代表的利润派。

王艳辉说:这种模式相对比较健康。由于售价较高便保证了利润,这样就会有更大的空间去提升产品品质,从而提升品牌的认知感,是一个正向循环。相反,他认为如果过于寻求性价比,最大的危险在于价格在被压低的同时本钱下降,从而影响产品质量,进而品牌会大打折扣。

另外,这些利润派目前大多是线上线下买通的多元化渠道模式。

回到几年前,在运营商大规模进行补贴之时,成绩了中华酷联四家品牌。当时主要靠社会化渠道运营的OPPO等品牌也遭到了比较大的冲击,但自从去年开始,随着运营商补贴政策的变化,给OPPO等品牌带来了机会,王艳辉向分析。南都梳理发现,这些品牌近年开始利用自己强大的零售渠道跟运营商合作。

南都了解到,这些厂商与社会渠道深度战略合作,租用社会渠道的黄金柜台,但用自有人员直接销售,这样一来,不仅能够掌握真实的门店出货量,还能在全国范围内保证价格统一,且在很长一段时间内维持价格高位,避免串货打乱价格体系。

比起利润派,生态派的声音一直不绝于耳。但生态布局,见仁见智。有观点认为,利用互联的模式,靠资本的气力去争夺用户,提升单款机型的范围,进而建立品牌,并赚取利润。但在王艳辉看到:内容生态对的影响并没有那末大,目前来看生态不足以改变行业。

而最大问题在于,钱补贴完了,品牌是否能够建立得起来?

换机市场或再洗牌

中国通讯信息研究院的数据显示,2014年,中国智能出货量3.89亿台,相比2013年的4.23亿台下降了8.2%.而在2012、2013年,智能市场还保持着166.8%、64.1%的高增速。

在增速放缓的背景下,所有厂商瞄准了中高端的换机市场。而对华为、OPPO等利润派来说,迎来了更大的机会。

华为余承东上周向南都表示:虽然中国市场的增速在下滑,但迎来一个换机市场。未来三到五年,大部分商消失,同时一部分厂商由于议价能力和品牌的提升,其利润则有望进一步提高。王艳辉则表示:中国市场已经过了大规模普及阶段,现在不少用户都有换机需求,这时候价格不再是用户购买时唯一要考虑的因素。

面对换机市场,过去主打低端市场的一些品牌开始凸显风险。

市场研究公司StrategyAnalytics履行董事茂斯滕称,许多安卓厂商受困于低价位、用户庞大的品牌。被困在中间的智能机品牌存有风险。

王艳辉向南都举例称:之前一些品牌跟运营商合作,推出了很多百元机型,虽然有了市场规模,但却对品牌产生了伤害,影响了用户口碑。换机市场的竞争中,自然会大幅受影响,相对而言,具有品牌溢价能力的利润派,机会或会更大。

事实上,iPhone利润的关键优势之一是其价格。据市场研究机构StrategyAnalytics提供的数据,去年iPhone全球平均价格水平为624美元,而安卓平均价格仅为185美元。在截至3月28日的第四财季里,iPhone平均售价较上年同期增长了43%.

从这个数据可以看到,一来消费者对价格并未那末敏感;二来厂商提升议价能力关键因素之一是品牌。

以OPPOR7和R7plus为例,为了投入品牌,不惜下注血本,其广告几近占据了国内所有收视率最高的电视节目,还聘请李易峰、鹿晗和杨幂等人气明星作为代言人。三星之前的成功一样离不开大手笔的广告支出,其是去年北美的第一大广告主。

从大环境来看,智能市场逐渐成熟、增长放缓,该市场在某些方面开始出现类似于PC市场的状态。PC产品平均价格骤降,而大多数制造商则努力苦苦保持利润,但也是品牌奇袭的好时机。

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