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K12知识付费怎么玩五步实现精准营销

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来源: 作者: 2019-05-17 09:16:57

【编者按】中国泛中产阶层学历学习需求的爆发,“知识付费”这一概念崛起了。知识内容和教育,可以说是一个谱线的两端。当知识付费遇见在线教育K12赛道,这两个领域交织下,会碰出什么样的火花呢?

芝麻学社创始人陈世欣在2017ACE素质教育行业峰会上做了关于“从少儿付费知识爆款看互联网教育的精准营销”的分享,在演讲中他提到互联网教育产品精准营销的五个核心,希望对你有所启发。

本文转自睿艺,经亿欧编辑,供业内人士参考。

互联网教育为何要做精准营销?首先,精准营销可以勤俭获客本钱。

前一段时间张邦鑫校长讲好未来和新东方在招生方式上是有很大区别的,比如很早以前,好未来就建立了网校,通过网络来招生,新东方长期以来是通过上试听课、弄活动招生的,所以在获客成本上就是有很大区分的。

我们从去年年底开始进入教育行业,我们几个创始人一起想如何切入,我们也认可教育孩子首先是要激起学习兴趣,其次要培养学习能力,就以这两点为核心。由于在学习环境方面,可能我们线上无论如何都比不上线下,所以我们做了很多探索。在今年6月份,我们启动了线上直播的博物馆项目。

我们做了世界十大博物馆的虚拟漫游,三个月以内就有22万家庭付费参与,我们只卖19.9元,10场直播,每场直播是90分钟。不知道大家有没有做过互联网获客,每一个定单的平均本钱是100元,如何通过100元的获客成本卖出19.9元的产品?

这是亏本的事嘛,固然我们没有亏本,其实也没有赚多少钱。但我们解决了一个大问题,我们创新地用了更好的方法来获客,所以前面我们讲这么多,首先我们是有教育初心,而后用了更有效的方法做获客。

知识付费有泡沫,但内容变现没有

知识付费也许是一个泡沫,但是内容变现并不是一个泡沫,而是一直以各种方式存在,只不过最近有人把一些内容标价来卖了,变成了知识付费。

其实线上教育一直以来都存在,在美国也有很多的业务做得非常大。可以对比一下出版行业的650亿市场规模,培训业大概是1千亿,我个人认为知识付费类似于数字化出版。当然也有课程的属性、互动的属性,但是其实这是可以和出版来做类比的,目前来看知识付费的总量其实只是在100亿左右,和传统的出版业差的很远,和培训业比差的就更远了。

这是我们对比的市场上的一些爆款产品,以《好好说话》来看,他借助了4期《奇葩说》的影响力,成为了喜马拉雅的最大爆款,共卖出了26万份,第二个产品是我们的《十万少年漫游世界十大博物馆》,22万份,而在得到上的《薛兆丰北京大学经济学课》售出了20万份。我们的单款产品在市场上是排第二的,我们是怎样做到的呢?我们其实是从1万公众号粉丝开始做起的。

做产品就是要发现孩子的独一无二

我认为,在做这些产品的时候,我们首先是希望发现孩子的独一无二。每一个孩子的学习方法都不一样,即便两个孩子年龄相近,但是性情、喜好可能完全不一样。我本来以为买一个玩具,两个孩子都可以玩,买一本书两个人都可以看,但是完全不是这样,他们有不同的需求。比如看电影,这个孩子不看,那个孩子要看两遍。

我们目的就是发现孩子的独一无二,给孩子更多的兴趣接触,他们看到的东西越多,就会渐渐构成自己的选择。如何发现孩子的独一无二是我们的使命,指导我们的业务拓展。我们针对的年龄段是6-18岁,核心是提供精品的课程,如果有的孩子经过测评,经过学习可以构成一个成长档案,最后我们可能还能帮他们形成更个性化的学习计划,但这个个性化的教育计划要做好还是比较难的,我们也还在探索。

好的设计课程时就要斟酌教育理念

另外,在设计课程时就要斟酌教育理念,所谓教育理念就是用户为什么要买我们的产品。

我们一直强调,要发现孩子的独一无二,那末就必须要贴近用户,更容易让他们理解我们的理念,比如告知家长,孩子通过看博物馆会取得什么?我们会说,希望孩子了解这个世界,欣赏这个世界,甚至是改变这个世界,像这样的一些细节,每个家长看到都会被感动,至于看甚么博物馆里面的甚么艺术品、科技产品、历史文物等倒是其次的需求。

讲理念,其实就是讲故事,而讲故事一定要有人物场景。我的联合创始人王雨豪讲到,他的孩子问他“你小时候的理想是什么?”他说是当科学家,孩子说,你这是职业理想,我的理想是“穿越时空看物种起源”,通过这样的故事,是有情感传递的。故事如果不能传递出来就无法打动人。

我们就是希望能够用一些自己的教育理念,我们的实践,通过一个一个的课程去转达我们对教育的一些理解。

我们认为,知识付费其实是高风险的事,成功的并不多,看全部市场上真正售出超过10万元以上的单品也其实不多。大部分单品都是花了很多的血汗做出来的,不能说不用心,只能说这个产品不够好,不能说没有教育意义,问题是产品不足以和市场匹配。

无法匹配用户需求怎么办?

如果用户不要这样的东西,那用户到底要什么?猜不到的,我们的做法就是延续迭代,每个产品中间的每句话都要迭代很多版本,每一个售卖页面的小细节都要延续更新。如果是系列课,第1节课也迭代很多次,然后不断地收取用户的反馈,才知道用户要甚么,闭门造车一定不会成功,做出来的产品也会被市场冲击。产品的核心就是匹配,再好的产品,如果冒然杀进市场,很可能会惨败收局。

互联网教育产品精准营销的核心回到我们的主题,大家都想听的,怎么做自己行业的精准营销?

我自己以前是讲创业、游戏化设计、增长黑客等课程,我们非常强调增长,其实现在流量本钱愈来愈高的情况下,大部分企业是通过投百度广告、朋友圈广告等,但是不够精准,回报率很低。必须要做到精准营销,这样回报率才能延续提高。VIPKID成长这么快,是有一套精准营销的体系的,因为市场上远远不止你一家玩家。

精准营销的核心,我们来分析一下。

第一,就是黄金圈法则。

我们首先做一件事的时候,先搞清楚WHY。为什么你的观众、你的用户、你的学生要买这个课程?如果你有教育理念,这个理念能不能打动别人?好未来就一直用教育理念宣传招生,强调是要提升孩子的学生兴趣和能力,而不是去帮助你刷题、提分,教育理念能感动家长比甚么其他销售方式都强。

其次就是HOW,方法措施,最后就是WHAT,具体做甚么。

这是美国一个不太出名的电脑公司Gateway,做了功能很强大,价格也比较便宜的电脑,他做广告说我们要做最棒的电脑,设计精美、使用简单,界面友好,想买一台吗?其实这样的电脑世界上挺多的,又不是他一家。卖得很差。

我们看看苹果怎么说?我们做每一件事都是为了创新和突破,我们坚信应当以不同的方式去思考,然后就罗列了一些名人,包括爱因斯坦等等,我们挑战现状的方式就是将产品设计得十分精美、使用简单、界面友好,有了WHY之后,这个HOW就更加打动人了,最后才是说我们做了一台电脑,你要不要买一台?乔布斯的广告是先卖产品然后卖理念,很多人就是因为这个理念去买了他们的产品,当时的苹果电脑未必最好,但理念是真的打动了很多人,这是在1984年的时候的广告,那个时候是和IBM电脑竞争。

我们往往很急切的注重因果性,比如我的产品是用来做什么的、能解决甚么问题,再比如40分钟让你的孩子写出500字的作文,这都是非常清晰的结果导向,但并不能感动消费认知提升中的家长。

如果不能回到从理念层面本身把这件事去斟酌清楚,可能最终这个广告的转化率还是不够。需求一定要回到源头上,你的产品和课程用户为何要买?公司为什么存在?这个事本质的目的是什么?买了以后后面会怎样?不断地把WHY说清楚,然后把WHY解读出来,用户就明白了为什么要买这个东西,从而把一个“可买不买”的状态转变成“我想买”。

比如买手机,可能很多人说我有手机了,不需要买,但我们可以从理念来激发他的缺失感,从而驱动他主动购买,所以缺失感是引发行动的关键,如果能够把这件事说清楚,就成功了1小半了。

第二,怎样做和别人不一样?

这其实是和WHY很相干的,如果没有关联性,用户只是在标榜自己不一样是走不通的。

第一步走不通,第二步还会出现困难,只有第一步通了,你的产品辨别度、差异化才会体现出来。最后解释这是怎么做的?把你的销售主张、辨别度讲明白。好的理念实际上是一个种子,传播出去的时候,会让别人心中形成共鸣,当他构成共鸣的时候,你的理念会变成他想要传播的理念,就会构成自动传播,这时候种子就产生作用了。如果你能够理解把你的种子成为别人信念这件事有多重要,你会了解这是千金难买的。

当你用利润撬动别人做事的时候,如果利益停止,别人就停止做事,如果有信念存在,他们可能是不会顾及这些利益的。因为这些信念是大家共鸣的信念,所以这是我们所有人需要去理解的一个点,就是你的信心能不能够变成一颗种子,种到他人的心里,而我们自己就要把理念本身,设计得益于传播、益于理解和益于共鸣。

我们理解的互联网怎样做爆款的原则,首先还是产品要做得好,但是不一定做得完美,第二要成为刚需的产品。还有就是认同感、参与感,我们希望用户能多参与和认同,和我们产生互动。

下一个是可预期的学习结果。

这个博物馆按说是很难预期的,其实开眼界也是预期的结果,有个孩子看博物馆直播的时候留言说“想上厕所但是不舍得去”,由于看的入迷了。这样的结果对他家长来讲就是很大的触动,因为很少见到教育的视频可以看这么久,这就是家长可预期的结果,他们会觉得钱花的值。我们通过各种用户互动,调动孩子的观看积极性,就可以形成家长对产品的认知。

营销渠道也是关键。

除可以调动身边的朋友圈,我们还要花钱。其实我们也花了不少冤枉钱,因此渠道合作除看用户规模大以外,还是要谈效果付费。我们本身就是抱着公益心来参与这件事,如果合作广告价格高就没有办法延续了,所以我们坚持要一个效果付费的合作。

另外,内容营销、活动营销也非常关键。

写一篇好文案对我们来说是非常重要的,我们总结出来很多算法,我们内部就要沿用这些算法。标题、副标题、文案的每一段怎样写,会传递什么信息等等都要好好的斟酌。通过这样的营销模式,就可以把量带起来。

如果不懂,还需要找靠谱的合作伙伴。

这个社会我觉得最快成长的企业常常是没有利润的,他们是在帮助许多人,因为你做的事没有利润,常常别人没有办法和你竞争。

我们讲的迭代模式,可能很多公司说我做不到类似我们这样,一个文案头一天发布,第二天就开会复盘,下午就又改掉了,所以你可能需要找一个合作伙伴能够帮助你解决这样的问题,你只是把原有的资源做好,就是很大的价值了。

我们希望,大家学会去找身边好的合作伙伴具有一些靠谱的标准:

第一个是懂策划,这里包括懂用户心里,知道用户需要买单的是什么,懂教育理念和策划爆款。

第二,执行能力要强,对项目本身要能及时获得和传递反馈,保证产品的快速迭代。

第三就是整合能力要强,往往只有一家资源是不够的,善于整合多家资源才是最牛的,在合作渠道、合作经验和应对方法上要保持积极的行动力。

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